Informe sobre las repercusiones de la mundialización y de la reestructuración del comercio en la esfera de los recursos
5. Los nuevos consumidores y las modalidades
actuales del comercio minorista
Los cambios registrados en las tendencias demográficas, las tasas de participación de la fuerza de trabajo y la distribución de los ingresos, tienen todos ellos repercusiones en el comercio minorista. En los últimos años, este comercio ha tenido que enfrentarse a: una disminución de las tasas de crecimiento económico; un envejecimiento de la población; una mayor diversidad étnica; una participación más elevada de las mujeres en la fuerza de trabajo, y un crecimiento más lento de los ingresos y un aumento de la disparidad en la distribución de los ingresos.
Como resultado de estas tendencias, han surgido dos grupos específicos de consumidores, en particular en los países industrializados: el primero puede calificarse de «grupo orientado hacia la comodidad», y el segundo de «grupo preocupado por el precio».
5.1.1. Sistemas que permiten ahorrar tiempo al grupo
orientado hacia la comodidad
El auge de la economía orientada hacia la comodidad puede atribuirse principalmente al aumento de la participación de las mujeres en la fuerza de trabajo, tendencia que resulta sobre todo evidente en la industria alimentaria. Muchos consumidores no tienen tiempo de preparar comidas tradicionales e incluso carecen cada vez con más frecuencia de los conocimientos necesarios para cocinar. El recurso a la «comida para llevar» permite disponer de servicios de valor añadido (productos cocinados) sin renunciar a la frescura y variedad de los productos y a la comodidad de comer en casa. Ahora bien, el gasto por habitante de la «comida fuera de casa» está en constante aumento y, en consecuencia, han comenzado a invadir el mercado nuevos tipos de competidores que combinan los servicios de una tienda de alimentos con los de un restaurante. De hecho, las tiendas y restaurantes tradicionales se están enfrentando ahora a una fuerte competencia de los suministradores de «productos sustitutivos de la comida hecha en casa».
La disminución del tiempo necesario para la preparación de alimentos es otra forma de comodidad. Por consiguiente, no es sorprendente que la venta de productos semielaborados -- verduras prelavadas y premanufacturadas, paquetes de diversas variedades de ingredientes para ensalada, raciones condimentadas de carne, pescado, etc. -- haya aumentado rápidamente. Esto ha tenido una importante repercusión en el diseño de los almacenes. Los almacenes reformados están concebidos como un grupo de tiendas bajo el mismo techo. Los mostradores de alimentos preparados y de charcutería se están convirtiendo en un «espacio alimentario» por donde el cliente puede avanzar directamente hasta los lugares en donde se encuentran artículos tales como lacticinios y charcutería. En la mitad de ese espacio hay por lo general una zona en la que los clientes pueden sentarse y descansar y tal vez incluso ingerir algún alimento.
Otro tipo de comodidad para el comprador es poder hacer varios recados en un solo viaje o en un único almacén. Para aumentar el atractivo de los «servicios de compra integrados», los almacenes se han ido dotando de nuevos servicios, tales como bancos, floristerías, videoclubes y farmacias aun cuando el porcentaje de compradores que utilizan esos servicios especializados sigue siendo limitado.
La máxima comodidad es la compra a domicilio en la que los consumidores encargan sus pedidos por teléfono o por fax o incluso utilizan sus computadoras domésticas después de mirar en un catálogo o de visitar un sitio Internet. Esta exigencia de los consumidores ha creado una nueva modalidad de venta al por menor: el suministrador de servicios de compra interactivos. En lugar de vender sus propios artículos, estos suministradores de servicios reciben los pedidos de los clientes y luego envían a sus empleados a los almacenes designados para despachar los pedidos y enviar al cliente los artículos comprados.
5.1.2. Sistemas que permiten ahorrar dinero
al grupo preocupado por el precio
Durante los cinco a diez últimos años, los ingresos del personal peor remunerado (primer decilo) y del mejor remunerado (noveno decilo) han evolucionado de manera muy diferente. Según un estudio de la OCDE, los ingresos del personal de alta dirección han aumentado mucho más rápidamente que los del personal de la categoría más baja. Las únicas excepciones registradas entre los países de la OCDE corresponden a Alemania, Finlandia y el Japón. En varios países los salarios reales de los trabajadores poco remunerados han disminuido considerablemente (Italia, Suecia, Estados Unidos y Nueva Zelandia). Estas tendencias de los ingresos también reflejan una división de la fuerza de trabajo. El porcentaje de los que trabajan más de 50 horas por semana y el de los que trabajan a tiempo parcial, una parte del año o en raras ocasiones ha aumentado. Esta tendencia general ha tenido como resultado la aparición de sistemas que permiten ahorrar dinero:
a) Hipermercados que reducen los gastos de explotación
A medida que los promotores de ventas a precios reducidos aprendieron a recortar los costos de distribución, construyeron almacenes más grandes. Los minoristas principales tales como Carrefour, Wal-Mart, Meijer, K-Mart, Fred Meyer y Target crearon supercentros/hipermercados en los que hay tiendas a precios reducidos y supermercados de gran tamaño. El esquema de supercentro/hipermercado constituye el concepto de venta al por menor en gran escala que se está desarrollando con mayor rapidez en el mundo y que está precipitándose hacia la consolidación mundial.
Los almacenes tradicionales e incluso los supermercados se muestran muy preocupados por el nivel de eficiencia y, por consiguiente, por la competencia en materia de precios que introducen en el comercio los llamados supercentros/hipermercados. La principal idea que se esconde tras la iniciativa de «respuesta eficiente al consumidor» (ECR) es preparar a los minoristas a competir con estos nuevos rivales. Así, los gastos de explotación del promedio de los minoristas de comestibles equivalen al 21,8 por ciento de las ventas, mientras que los gastos de explotación de Wal-Mart son tan sólo del 17,5 por ciento. Incluso después de aplicar plenamente la iniciativa ECR, los gastos de explotación del promedio de dichos minoristas se estiman en un 19,3 por ciento.
En Europa, el hipermercado se fundó por Carrefour, que todavía sigue siendo el líder internacional en esta modalidad. En los Estados Unidos, Wal-Mart fue quien consiguió con mejores resultados traducir las ventajas en materia de compra y de costos de distribución en precios más bajos.
b) Insistencia en bajar los precios
Los supercentros/hipermercados han escogido varias fórmulas para poner de relieve sus bajos precios. La fórmula EDLP (precio bajo cada día) es una de las más generalizadas. Las marcas del revendedor, las marcas de la casa y los productos genéricos no son invenciones nuevas, pero en el pasado su popularidad aumentó durante las contracciones de la actividad económica y disminuyó durante los períodos de reactivación. Las marcas del revendedor o «marcas propias» están prosperando en muchos países industrializados. Representan más de la mitad de las ventas en algunas categorías de productos, son con frecuencia más baratas que las marcas nacionales y suelen proporcionar mayores beneficios a los minoristas. Actualmente, muchas marcas del revendedor están compitiendo por la calidad, lo cual es muy preocupante para los directores de marcas nacionales. Las marcas propias también suelen ser entre un 10 y un 30 por ciento más baratas que las marcas nacionales similares. Las marcas del revendedor parecen haber conseguido mejores resultados en algunos países europeos y el Canadá que en los Estados Unidos. En el cuadro 5.1 figura un desglose de la penetración por países (17 Estados miembros de la OCDE) de las marcas de almacenes.
Cuadro 5.1. Penetración por países de las marcas del revendedor
|
| ||||
|
País |
Proporción de marcas del revendedor (unidades porcentuales) |
Población/km2 |
Porcentaje de grandes almacenes (>o=3.000m2) |
Participación en el mercado de los principales minoristas (%) |
|
| ||||
|
Suiza |
41,2 |
155 |
36 |
80 |
|
Reino Unido |
37,1 |
228 |
70 |
45 |
|
Alemania |
21,8 |
225 |
40 |
47 |
|
Canadá |
21,0 |
3 |
50 |
25 |
|
Bélgica |
19,8 |
325 |
56 |
58 |
|
Estados Unidos |
17,6 |
25 |
70 |
17 |
|
Francia |
16,4 |
103 |
76 |
38 |
|
Países Bajos |
16,3 |
363 |
31 |
47 |
|
Dinamarca |
15,1 |
118 |
37 |
77 |
|
Suecia |
10,7 |
19 |
38 |
95 |
|
Finlandia |
8,0 |
148 |
27 |
75 |
|
España |
7,7 |
77 |
35 |
20 |
|
Italia |
6,8 |
190 |
26 |
11 |
|
Austria |
6,3 |
91 |
26 |
56 |
|
Noruega |
5,0 |
13 |
19 |
86 |
|
Irlanda |
3,6 |
50 |
53 |
43 |
|
Portugal |
2,3 |
113 |
43 |
41 |
|
Fuente: Financial Times (Londres), 26 de octubre de 1998. | ||||
|
| ||||
Mientras que antes los clientes podían haberse interesado por la calidad sin apenas tener en cuenta el precio, o por obtener precios asequibles a expensas de la calidad -- permitiendo así que las marcas nacionales se centraran en la calidad y las marcas del revendedor en el precio -- ahora parece que desean una calidad elevada a un precio asequible. Esto plantea un reto tanto para los fabricantes como para los minoristas.
c) Homogeneización mundial de los hipermercados
Un importante efecto resultante de la creciente guerra de los hipermercados a escala mundial, o de la «carrera en busca de espacio», es que está provocando rápidos cambios entre los operadores locales de cada mercado, alentándoles en algunos casos a vender su establecimiento a un socio internacional en gran escala o a abrir sus propios hipermercados. La aceleración de la actividad de los hipermercados ha provocado que los hipermercados y supermercados locales traten rápidamente de mejorar su técnica mercantil y su competitividad logística. Esto, a su vez, ha tenido como resultado un fenómeno que podría calificarse de homogeneización mundial de la venta al por menor en los hipermercados.
Por ejemplo, todos los hipermercados Carrefour se construyen en torno a tres componentes esenciales, a saber, servicios de compra integrados, amplias zonas de estacionamiento gratuito y una estrategia de precios reducidos. El concepto, valores, sistemas y sinergias son en gran parte los mismos en la extensa red mundial de Carrefour.
d) Almacenes para socios que plantean un reto a los hipermercados
Además de los supercentros/hipermercados se están desarrollando otras modalidades de comercio minorista para satisfacer las exigencias de los grupos de consumidores preocupados por el precio. Los almacenes para socios se consideran una importante amenaza para los supermercados desde el punto de vista competitivo ya que venden productos en grandes cantidades. Algunos fabricantes estiman que estos almacenes son un tipo diferente de actividad comercial porque gran parte de sus ventas se dirigen a otros comercios. Sam's Club y PriceCostco son las dos cadenas principales de este segmento minorista. En los Estados Unidos, el número de almacenes para socios se espera que aumente de 856 en 1997 a 975 en 2001, pero sus ventas es de suponer que se incrementarán a una tasa más lenta que las correspondientes a estos supercentros.
e) Pequeños comerciantes que se defiende por medio de la creación de asociaciones
Frente a la competencia de importantes empresas de distribución, muchas empresas pequeñas y medianas han defendido su participación en el mercado por medio de su asociación en una red que les permite acceder a estructuras logísticas eficientes y adquirir la masa crítica y las economías de escala necesarias. Esas asociaciones reticulares de empresas independientes se organizan fundamentalmente en forma de cooperativas de consumidores o de minoristas, de grupos comerciales, de cadenas voluntarias entre un mayorista y muchos minoristas o incluso como tiendas bajo licencia.
Las tiendas bajo licencia, que aparecen en escena más recientemente que las otras redes, se están desarrollando rápidamente, en particular en los sectores no alimentarios a medida que los fabricantes se esfuerzan por influir en sus redes de distribución. Esas tiendas están más en auge en Francia, en donde en 1997 absorbieron aproximadamente el 6 por ciento de la cifra total de negocios al por menor. La principal ventaja de las tiendas bajo licencia con respecto a las otras modalidades de redes es su mayor énfasis en la transferencia de conocimientos gerenciales y la presentación de una imagen más unificada. Al agrupar bajo un nombre comercial común a empresas independientes de diferentes tamaños, esas modalidades de redes ofrecen a las pequeñas y medianas empresas la posibilidad de competir más eficientemente con las grandes empresas de distribución.
f) ¿Quiénes son los perdedores de esta carrera?
Es difícil saber quién perderá más ventas en favor de los supercentros/hipermercados y de los almacenes para socios. Ahora bien, varias estimaciones indican que los perdedores van a ser los supermercados tradicionales (independientes), los almacenes con horarios más convenientes, los almacenes -- depósito y los almacenes con un surtido limitado (pequeñas tiendas).
Según Euromonitor, en Europa occidental el número de supermercados aumentará para el año 2002 en un 5 por ciento hasta superar los 40.000, y el incremento más elevado se registrará en Francia, Irlanda y el Reino Unido. En esos tres países, las restricciones en materia de urbanismo impedirán la expansión excesiva de los hipermercados, lo cual favorecerá a los supermercados. En el Reino Unido, muchos de los nuevos supermercados se establecerán en centros urbanos ya que las principales cadenas de tiendas de alimentación están adoptando de nuevo la modalidad de supermercados para los centros urbanos.
Ahora bien, los hipermercados, que determinaron la estructura de todo el mercado de productos alimentarios durante el último decenio, aumentaron muy rápidamente su participación en el mercado en Europa occidental y en los países escandinavos entre 1993 y 1997 y ahora también se están extendiendo en Europa meridional. Esta modalidad es probable que llegue a adquirir mucha importancia en Europa oriental, región en la que están invirtiendo las principales empresas de Europa occidental.
Ahora bien, la participación en el mercado de los puntos de venta en gran escala varía considerablemente entre los países europeos. En 1995, los hipermercados absorbieron el 49 por ciento del mercado de comestibles en Francia, pero tan sólo el 5 por ciento en Grecia (véase el cuadro 5.2). En la República Checa, el número de tiendas al por menor por cada 10.000 habitantes representa el doble del promedio europeo (véase el recuadro 5.1).
Cuadro 5.2. Participación en el mercado de suministros de las principales modalidades de comercio minorista en Europa en 1995
|
| ||||
|
Hipermercados1 |
Supermercados2 |
Almacenes con precios muy reducidos3 |
Pequeños puntos de venta de autoservicio | |
|
| ||||
|
Francia |
49 |
39 |
5 |
7 |
|
Alemania |
22 |
26 |
22 |
30 |
|
Gran Bretaña |
39 |
36 |
5 |
20 |
|
Italia |
5 |
48 |
2 |
45 |
|
España |
24 |
36 |
6 |
34 |
|
Portugal |
25 |
16 |
5 |
54 |
|
Países Bajos |
4 |
55 |
6 |
35 |
|
Bélgica |
16 |
53 |
13 |
18 |
|
Grecia |
5 |
28 |
0 |
68 |
|
1 Hipermercados y supercentros: Establecimiento minorista de autoservicio que ofrece una amplia serie de productos alimentarios y de otra índole con servicios de aparcamiento y un espacio de 2.500 m2 o más en Bélgica, Dinamarca, Francia, Luxemburgo, Países Bajos, Portugal y España; 1.500 m2 o más en Alemania, y 2.323 m2 o más en Gran Bretaña e Irlanda. 2 Supermercados: tienda minorista de autoservicio en la que se venden predominantemente alimentos, pero también cada vez más productos no alimentarios con un espacio de entre 400 y 2.500 m2 en Bélgica, Dinamarca, Francia, Italia, Luxemburgo y España; entre 400 y 1.000 m2 en Alemania; hasta 2.323 m2 en Gran Bretaña e Irlanda; un promedio de 300 m2 en los Países Bajos, y 200 m2 o más en Grecia y Portugal. 3 Almacén a precios reducidos: establecimiento minorista en el que se vende una serie de artículos con ritmo de renovación rápido y precios rebajados y prácticamente sin personal de ventas.
| ||||
|
| ||||
|
Recuadro 5.1
La República Checa constituye un ejemplo representativo de los cambios registrados en las tendencias de los consumidores y de la repercusión de esos cambios en los tipos de almacenes. Si bien todavía predominan los almacenes y mercados pequeños y especializados, durante los últimos años se ha observado la tendencia hacia tiendas más grandes con una serie más amplia de productos. Los compradores checos han respondido positivamente a la posibilidad de comprar en almacenes con servicios integrados, y los hábitos tradicionales, tales como hacer la compra diariamente en pequeñas cantidades, están modificándose. Actualmente, en la República Checa hay alrededor de 220 tiendas minoristas por cada 10.000 habitantes. Ese número se duplicó en los 9 últimos años y ahora es más del doble del promedio europeo que se sitúa en 90 tiendas por cada 10.000 habitantes. En el pasado, las mujeres compraban habitualmente los productos alimenticios cada día y tan sólo adquirían la cantidad que podían transportar. Ahora, el 20 por ciento de las familias utilizan el automóvil y este porcentaje se está incrementando. Los productos alimenticios todavía se compran por lo general en pequeñas tiendas o almacenes situados cerca del domicilio de los clientes (1991: 59 por ciento de las familias, 1997: 51 por ciento). Ahora bien, en los últimos años ha aumentado la cifra de consumidores que compran los productos alimenticios tan sólo una vez por semana en grandes almacenes (con más de 400 m2). Estos consumidores tienen unos ingresos y formación superiores a la media. En 1991, las personas que compraban una vez por semana sólo representaban el 19 por ciento, pero para 1997 ese porcentaje ha ascendido hasta el 26 por ciento. Si bien las estadísticas muestran que en los cuatro últimos años los compradores checos han comenzado a comprar marcas reconocidas, el precio todavía desempeña una función decisiva. Muchas cadenas ya han comenzado a vender productos comunes con su propio nombre comercial (por ejemplo, Delvita, Julius Meinl y Mana) que son por lo general más baratos que las marcas similares bien conocidas. Los almacenes minoristas de productos de consumo de actualidad disponen de una amplia variedad de productos extranjeros y nacionales. Los productos de bricolaje (tales como los materiales de construcción y de reparación doméstica) son cada vez más frecuentes en los hipermercados especializados de las grandes ciudades, tales como Bauma (Austria) y Obi y Gotzen (Alemania) y en grandes almacenes, tales como Tesco (Reino Unido). La transformación de una economía centralmente planificada en una economía de mercado provocó un aumento del número de almacenes más grandes y dotados de más personal. El porcentaje total de ventas en los grandes almacenes minoristas (con más de 100 empleados) ascendió del 22,6 al 25,8 por ciento entre 1996 y 1997, lo cual muestra la floreciente expansión de los supermercados e hipermercados en la República Checa. Los supermercados (almacenes de entre 400 y 2.500 m2) se establecieron en la República Checa tan sólo después de 1990, pero ya representan el 32 por ciento de las ventas. Entre las compañías propietarias de esos supermercados figuran el grupo Interkontakt (120 supermercados, Sama); Euronova (62 supermercados Mana); Delvita (30 supermercados Delvita), y Julius Meinl (61 supermercados Julius Meinl). Los almacenes a precios reducidos, tales como Penny Market (Rewe) y Rema 1000 (Interkontakt y Reithan) surgieron en 1997, pero ya han abierto docenas de supermercados. En 1998 se construyeron entre 70 y 80 nuevos supermercados. En 1996 se abrieron los dos primeros hipermercados, en 1997 otros cinco (Makro, Interspar, Globus), y se están construyendo otros (Tesco, Kaufland, Carrefour). Los primeros hipermercados atrajeron fácilmente a los consumidores ofreciendo una amplia serie de productos alimentarios y de consumo en un entorno acogedor. Estos grandes almacenes están situados en las principales ciudades checas tales como Praga y Brno. El número de hipermercados se duplicó en 1998. Los estudios recientes efectuados por Incoma Praha (compañía de investigaciones sobre el mercado) muestran que los compradores están por lo general satisfechos con los horarios comerciales, la variedad y frescura de los productos, los servicios, la limpieza e incluso los precios, si bien la tasa de satisfacción de esta última categoría fue la más baja (un 66 por ciento). Fuente: Helena Vagnerova: Changes in the Czech retail network, The Central and Eastern Europe Business Information Centre, mayo de 1998. |
5.2. Repercusiones de la mundialización
y la reestructuración en la formación
Hay una clara tendencia en algunas esferas del comercio a la sustitución de los empleos poco calificados por empleos que requieren un nivel más alto de formación. Para que el sector de los servicios comerciales pueda seguir ofreciendo perspectivas de carrera a sus trabajadores, es necesario que les brinde la posibilidad de ampliar su educación y su formación. Al mismo tiempo, surgirán nuevos ámbitos de trabajo que resultarán interesantes para las personas con un nivel superior de educación. En ese caso, se debe ofrecer también a los empleados actuales la oportunidad de acceder a estos nuevos empleos mediante planes de enseñanza y de formación complementarios.
Hay un consenso universal acerca de la importancia de la enseñanza y la formación como respuesta a largo plazo a los retos que plantea la mundialización. A raíz de la mundialización, las políticas nacionales relativas al desarrollo de los recursos humanos son ahora más importantes que nunca. En un contexto de constante cambio de las condiciones económicas, una economía abierta requiere un alto grado de movilidad profesional. La enseñanza y la formación tienen gran importancia en relación con la capacidad para innovar, desarrollar nuevas tecnologías y mejorar la comercialización de los productos. Asimismo, la evolución tecnológica ha permitido simplificar una serie de tareas y ha aumentado la demanda de mano de obra calificada. Por último, la cuestión de la igualdad de oportunidades, sobre todo en lo relativo al acceso a una educación de calidad superior, reviste una importancia crucial desde el punto de vista de la equidad social, y también en la esfera de la economía política: cuando las desigualdades sociales van en aumento y el sentimiento de inseguridad es cada vez mayor, existe la posibilidad de que un gran sector de la población se oponga a las reformas económicas en general, y a la liberalización del comercio en particular, aunque éstos no sean los principales factores determinantes de esa situación. Ante la desigualdad de oportunidades de educación, el riesgo que esto supone es lógicamente muy importante.
5.2.1. Los trabajadores por cuenta propia necesitan
más formación para modernizar su actividad
Aunque la proporción relativa de los trabajadores por cuenta propia está en constante disminución, sigue correspondiendo a esta categoría alrededor del 20 por ciento del volumen total del empleo en el sector del comercio minorista en la Unión Europea. En los Estados meridionales, la proporción es muy superior a ese promedio.
En el pasado, estos pequeños comerciantes tenían poco acceso a actividades de formación. Pero eso está comenzando a cambiar: los pequeños comerciantes necesitan un gran número de nuevas aptitudes para poder sobrevivir. En primer lugar, tienen que desarrollar una «estrategia de diferenciación» para competir con los nuevos tipos de negocios. Esto implica que deben procurar que sus productos y servicios se distingan de los de sus competidores. En segundo lugar, una vez que han logrado diferenciarlos, tienen que darlos a conocer a los grupos de clientes elegidos como objetivo, lo cual requiere a su vez conocimientos en materia de comercialización. En tercer lugar, los pequeños comerciantes necesitan crear redes, por ejemplo, integrando cadenas voluntarias. La formación puede ser un factor importante para asegurar la cohesión del grupo a este respecto: puede servir como medio para lograr una mayor homogeneidad y eficacia mediante la definición y aplicación conjunta de procedimientos homogéneos, principios de organización, conceptos relativos a la venta y métodos de gestión.
No obstante, muchos de los propietarios de pequeñas tiendas consideran que no disponen de tiempo para dedicarlo a la formación o no ven la necesidad de hacerlo. Esta situación se complica aún más porque hay pocos estudios sobre la capacitación y las necesidades de formación de los pequeños comerciantes.
En 1997, el Centro Europeo para el Desarrollo y la Formación Profesional (CEDEFOP) llevó a cabo un estudio sobre las calificaciones que requerían 20 microempresas del sector minorista de Portugal, Grecia, Irlanda y los Países Bajos, a fin de hacer frente al proceso de modernización en un contexto de cambios en la organización del trabajo. Quince de dichas empresas contaban con un máximo de diez personas.
Respecto a la organización del trabajo, estos estudios de casos mostraron, entre otras cosas, lo siguiente:
En relación con las calificaciones, el principal resultado del estudio era que el éxito de la modernización estaba relacionado con una mejora de las exigencias en materia de capacitación. Se llegó a la conclusión de que, en lo relativo a la gestión y el proceso de modernización, los empresarios y el personal de las microempresas necesitaban contar con la educación y la formación indispensables para poder:
Acerca de la organización del trabajo, el estudio mostró que tanto los empresarios como los empleados necesitaban contar con la educación y la formación necesarias para:
Habida cuenta de que la orientación en función de los clientes y el lugar que se ocupa en el mercado constituyen inquietudes permanentes, en el estudio se llegó también a la conclusión de que tanto los empresarios como los empleados deberían poder:
Además de todas estas exigencias en materia de calificaciones, el estudio puso de manifiesto que tanto los empresarios como el personal respectivo debían adquirir los conocimientos necesarios para abordar el proceso de modernización mediante una instrucción adecuada en las materias siguientes: diseño de fachadas; decoración de interiores; publicidad; contabilidad de costos; introducción y mantenimiento de la tecnología de la información; y cuestiones jurídicas.
Habida cuenta de todas estas necesidades, el estudio reveló que en muchos países se carecía en gran medida de las condiciones que deben reunirse para asegurar una educación y una formación adecuadas. El hecho de que la formación profesional reglamentaria en el sector del comercio minorista difiera de un país a otro coloca de por sí a las microempresas en una posición diferente. Pero incluso en los países donde la formación profesional estaba reglamentada, la mayoría de las personas que trabajaban en microempresas no habían completado su formación.
5.2.2. El perfeccionamiento de la formación del personal
e venta adquiere una importancia fundamental
Otra encuesta realizada por el CEDEFOP que abarcó 55 empresas minoristas nacionales y multinacionales que operan en Estados miembros de la Unión Europea reveló que la segmentación de los consumidores y la mejora de la calidad de los servicios prestados a los mismos creaba nuevas necesidades y daba lugar a la adopción de nuevas políticas de formación en el marco de la empresa. En el contexto de una estrategia de competitividad y calidad, las personas que están en contacto directo con los clientes pasan a ser un grupo estratégicamente importante dado que con su forma de actuar y sus conocimientos transmiten a la clientela la imagen y los valores de la empresa.
Eso implica un cambio radical en los grupos de destinatarios de la política de formación. La finalidad de la formación ya no es exclusivamente la promoción interna; por el contrario, su objetivo consiste ahora en capacitar a los empleados que están en contacto directo con los clientes. De esta forma, el personal de venta y los cajeros pasan a ser los principales destinatarios de la formación en materia de comercio minorista. Los trabajadores a tiempo parcial cobran también más importancia como grupo destinatario de la formación en la empresa, ya que casi siempre están en contacto directo con los clientes, en general en momentos críticos o bajo gran presión.
De acuerdo con los resultados de la encuesta del CEDEFOP, en el 80 por ciento de las empresas, los empleados recibían una formación continua. Era más frecuente que se impartiese formación a los dependientes en los puntos de distribución de comestibles (el 88 por ciento) que en los de otros tipos de productos (el 68 por ciento). Era menos frecuente, en cambio, que se impartiese formación en los supermercados y los hipermercados donde el número de empleados no era tan grande. Sorprendentemente, las compañías más pequeñas -- hasta 100 empleados -- hacían participar a todo su personal en las actividades de formación, mientras que las compañías más grandes sólo lo hacían con la mitad del personal. La formación continua de los cajeros era mucho menos frecuente. Sólo el 26,6 por ciento de las empresas proporcionaban una formación continua a los cajeros. Los empleados encargado de las existencias recibían aún menos formación continua. De hecho, en la mayoría de los casos no se incluía a esta categoría de empleados en ningún tipo de formación.
En cuanto a la formación continua de los trabajadores a tiempo parcial, los resultados variaban considerablemente. En algunas empresas, su formación se consideraba tan importante como la de los trabajadores a tiempo completo, mientras que en otras se consideraba que esta categoría de trabajadores tenía una importancia secundaria. La situación de los trabajadores a tiempo parcial en materia de formación era mejor en los grandes almacenes y las empresas muy grandes. Sin embargo, en lo relativo a la formación con miras a una promoción dentro de la empresa, la situación de los trabajadores a tiempo parcial no era relativamente tan buena. En total, el 31,1 por ciento de las empresas proporcionaba formación continua a los trabajadores a tiempo parcial.
La orientación de la clientela en función de la conveniencia también influía en el contenido de la formación. La encuesta mostró que una de las prácticas corrientes en la actualidad consiste en utilizar la formación para ampliar el conocimiento que tiene el personal de los productos y sus conocimientos lingüísticos, y que se hace especial hincapié en las aptitudes y el comportamiento del personal con miras a potenciar la imagen que se quiere dar de la empresa.
De acuerdo con los resultados de la encuesta, algunas de las empresas más avanzadas habían tomado medidas para integrar la formación en sus estrategias generales y adoptar una visión más global de sus recursos humanos. Se observó también un aumento de las actividades de formación con respecto a los valores y la organización de la empresa. Asimismo, algunas empresas han ampliado su formación para abarcar cuestiones más generales tales como los costos, los márgenes y beneficios, etc. En muchos casos, uno de los principales objetivos de la formación ha sido la adecuación a nuevas políticas comerciales y la promoción de una nueva imagen de la empresa.
La encuesta mostró también que los métodos pedagógicos seguían las tendencias generales en materia de formación. Así, era poco frecuente que se organizara la formación como un curso que dicta un instructor a un grupo de alumnos sentados frente a él; en la mayoría de los casos, se proporcionaba formación en el puesto de trabajo. La encuesta permitió identificar cinco tipos de métodos pedagógicos:
5.2.3. Se necesitan más recursos para la formación en la empresa
La función de la formación en la empresa a cargo del empleador es vital en el comercio minorista dado que el nivel de educación y de formación inicial en el sector del comercio minorista es en promedio muy inferior al que se observa en otros sectores, y esta tendencia es corriente en todo el mundo. Generalmente, los empleados de tienda y los cajeros comienzan a trabajar sin tener calificaciones específicas para desempeñar las tareas correspondientes. Esta situación hace que el proceso de modernización sea especialmente difícil para los pequeños comerciantes minoristas. En las pequeñas tiendas, la formación en la empresa implica habitualmente la formación en el puesto de trabajo impartida directamente por el propietario sin ningún tipo de enfoque sistemático (véase el recuadro 5.2).
|
Recuadro 5.2
Una papelería en Grecia La mayoría de los trabajadores del sector del comercio al por menor en Grecia son egresados de enseñanza secundaria que reciben una formación básica en la empresa durante su trabajo. Tal era el caso de la empresa encuestada. De acuerdo con los datos proporcionados por la dirección, se estima que la capacitación que necesita cualquier nuevo empleado requiere en total entre seis y ocho meses de formación. La dirección de la empresa llegó a la conclusión de que no había ningún centro de formación para empleados del sector de ventas al por menor donde se pudiesen adquirir los conocimientos necesarios para trabajar en dicho sector. El perfil ideal de un nuevo empleado sería el siguiente: una persona que tenga conocimientos de inglés para poder leer productos literarios, conocimientos básicos de informática y aptitudes para relacionarse fácilmente con los demás a fin de desarrollar un buen contacto personal con los clientes. Estos son los aspectos básicos de la formación requerida además de los conocimientos técnicos necesarios. No se han organizado actividades de formación continua en la empresa. Cada 15 días el dueño de la empresa dedica cierto tiempo para ocuparse personalmente de la formación de sus empleados. Un supermercado en Irlanda Ninguno de los empleados había seguido antes cursos de formación en materia de comercio al por menor, y en la mayoría de los casos el propietario se había encargado directamente de su formación. El propietario ha formado, además, a algunos miembros del personal para que puedan encargarse, a su vez, de capacitar a los nuevos empleados para el desempeño de una serie de nuevos puestos de trabajo. Varios empleados han participado en cursos de formación dirigidos por Spar y también en actividades de formación organizadas por el propietario utilizando vídeos de formación de Spar. La última vez que organizó una sesión de formación en la empresa y solicitó a los empleados que habían participado en la misma que completasen un cuestionario de evaluación, una de las empleadas indicó que «no necesitaba más formación». Un supermercado en Portugal Todo nuevo empleado tiene que seguir un curso de formación profesional. Además de la formación que imparte el propietario en el lugar de trabajo, el nuevo miembro del personal tiene que seguir un curso de formación titulado «Cómo vender más y mejor», que dirige la asociación de empresas de la cual forma parte el propietario desde hace más de 30 años. Con la automatización de las funciones de cajero (PLU) y la introducción de los puntos de pago (POP) todo el personal tiene que estar capacitado para poder aprender a trabajar con este nuevo equipo. Ya han recibido cierta formación por parte de una empresa especializada. Y actualmente, se está elaborando un nuevo plan de formación. Un minimercado en Grecia El personal había completado en general su escolaridad obligatoria o había terminado sus estudios secundarios sin seguir otra formación posterior. Para poder conseguir ese empleo se les exigía experiencia previa en un supermercado o una tienda de comestibles, aunque fuera pequeña, además de ser jóvenes, ya que la edad es importante en varios sentidos (tener una apariencia agradable, poder llevar y traer los productos y colocarlos en el lugar indicado, etc.). No se proporcionaba ningún tipo de formación sistemática, salvo la impartida por los proveedores del equipo utilizado (por ejemplo, calculadoras, computadoras instaladas en los depósitos, etc.). El propietario estaba dispuesto a enviar a sus empleados a cursos de formación durante algunas horas, en el contexto de la formación profesional sistemática del sector, si se presentaba la ocasión. Los empleados estaban en una situación de desventaja con respecto a sus colegas que trabajaban en supermercados más grandes o en grandes almacenes donde se habían organizado actividades de formación profesional sobre diversas materias. Fuente: CEDEFOP. |
Una serie de estudios muestran que los empleadores del sector del comercio al por menor proporcionan más formación que los de otros sectores. Una encuesta llevada a cabo por el Centro de Estudios sobre Política de Formación de la Universidad de Sheffield puso de manifiesto marcadas diferencias entre los distintos sectores de la economía. Los sectores donde se observó la mayor proporción de empresas que ofrecían formación eran los servicios financieros y otros servicios conexos (el porcentaje más alto, el 87 por ciento, correspondía a la banca y los seguros), las empresas de servicios públicos (ya sea de propiedad estatal o privadas) y los sectores que proporcionan servicios de reparación y venta al público. La encuesta se basó en cuestionarios exhaustivos y entrevistas con los directores de 50.000 empresas europeas en los 12 Estados miembros que constituían la Unión Europea en 1994. Los resultados iniciales se presentaron a nivel europeo en 1997 (véase el cuadro 5.3).
Cuadro 5.3. Empresas de diferentes ramas de actividad que ofrecían formación en 12 Estados miembros de la Unión Europea en 1993
|
| ||
|
Sector |
Número de empresas (en miles) |
Proporción del volumen total de formación (en porcentaje) |
|
| ||
|
Banca y seguros |
15,1 |
87 |
|
Electricidad, gas y agua |
3,0 |
81 |
|
Otros servicios financieros |
4,1 |
79 |
|
Venta y reparación de vehículos |
42,5 |
78 |
|
Bienes inmuebles, alquiler y servicios prestados a las empresas |
118,9 |
72 |
|
Correo y telecomunicaciones |
1,6 |
66 |
|
Comercio al por menor y reparaciones (excepto vehículos) |
75,4 |
64 |
|
Fabricación de maquinaria |
48,1 |
62 |
|
Fabricación de metales y de productos metálicos |
58,4 |
59 |
|
Industrias del papel, editoriales e imprentas |
28,9 |
59 |
|
Hoteles y restaurantes |
65,7 |
58 |
|
Fabricación de productos no metálicos |
42,1 |
57 |
|
Comercio al por mayor (excepto vehículos) |
89,2 |
57 |
|
Construcción de material de transporte |
8,7 |
56 |
|
Construcción |
127,2 |
51 |
|
Productos alimenticios, bebidas y tabaco |
35,9 |
49 |
|
Transporte y almacenamiento |
38,0 |
46 |
|
Explotación de minas y canteras |
6,2 |
43 |
|
Otras industrias manufactureras (incluida la fabricación de muebles) |
33,3 |
41 |
|
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero |
56,4 |
26 |
|
Total |
898,7 |
57 |
|
Fuente: Centro de Estudios sobre Política de Formación de la Universidad de Sheffield. | ||
|
| ||
El estudio reveló una gran disparidad entre la distribución por sexo de los empleados y la distribución de los porcentajes de participación en los cursos, también desglosados por sexo. La proporción de mujeres entre las empleadas era del 64 por ciento, pero el porcentaje de participación femenina en los cursos alcanzaba únicamente al 25,8 por ciento, casi el mismo porcentaje que el correspondiente a la participación de los empleados de sexo masculino (véase el cuadro 5.4).
Cuadro 5.4. Distribución del empleo y porcentajes de participación en los cursos desglosados por sexo, en 12 Estados miembros de la Unión Europea en 1993
|
| |||||
|
Sector |
Distribución del empleo (en porcentaje) |
Porcentaje de participación en los cursos | |||
|
Hombres |
Mujeres |
Hombres |
Mujeres | ||
|
| |||||
|
Explotación de minas y canteras |
87 |
13 |
33,0 |
31,7 | |
|
Industrias de: |
|
|
|
| |
|
Productos alimenticios, bebidas y tabaco |
63 |
37 |
24,5 |
21,9 | |
|
|
Textiles, prendas de vestir y cuero |
37 |
63 |
10,7 |
6,0 |
|
|
Papel, editoriales e imprentas |
69 |
31 |
21,0 |
20,1 |
|
|
Productos no metálicos |
74 |
26 |
37,7 |
28,8 |
|
|
Metales y productos metálicos |
82 |
18 |
19,2 |
20,1 |
|
|
Maquinaria y equipo eléctrico |
75 |
25 |
30,7 |
28,4 |
|
|
Construcción de material de transporte |
85 |
15 |
34,3 |
24,1 |
|
|
Otros tipos de industria |
73 |
27 |
10,3 |
9,0 |
|
Electricidad, gas y agua |
79 |
47,5 |
52,2 | ||
|
Construcción |
89 |
11 |
14,7 |
18,2 | |
|
Venta al por mayor, venta al por menor y reparaciones: |
|
|
|
| |
|
|
Venta y reparación de vehículos |
80 |
20 |
29,9 |
24,9 |
|
|
Comercio al por mayor |
67 |
33 |
22,1 |
18,1 |
|
|
Comercio al por menor y reparaciones |
36 |
64 |
29,5 |
25,8 |
|
Hoteles y restaurantes |
45 |
55 |
23,5 |
24,0 | |
|
Transporte y comunicaciones: |
|
|
|
| |
|
|
Transporte y almacenamiento |
80 |
20 |
29,5 |
31,9 |
|
|
Correo y telecomunicaciones |
67 |
33 |
57,2 |
47,5 |
|
Intermediación financiera: |
|
|
|
| |
|
|
Banca y seguros |
52 |
48 |
59,6 |
51,9 |
|
|
Actividades auxiliares |
54 |
46 |
37,9 |
39,0 |
|
Servicios prestados a las empresas, alquileres y bienes inmobiliarios |
56 |
44 |
34,0 |
31,5 | |
|
Total |
66 |
34 |
29,0 |
27,2 | |
|
Fuente: Centro de Estudios sobre Política de Formación de la Universidad de Sheffield. | |||||
|
| |||||
SECTOR | SOBRE SECTOR | SECTORES | REUNIONES | PUBLICACIONES | NOVEDADES
