Informe sobre las repercusiones de la mundialización y de la reestructuración del comercio en la esfera de los recursos
4. Mejorar la eficacia de la cadena de suministro
mediante la tecnología de la información
4.1.1. De la distribución basada en el productor
a la distribución basada en el consumidor
El sistema de distribución ha dado un giro de 180 grados al dejar de basarse en el productor para pasar a basarse en el consumidor. Ahora son los minoristas los que detentan el poder, porque son los primeros en recibir información sobre las preferencias de los consumidores y pueden competir con otros minoristas, negociar con los proveedores y responder a las necesidades de los consumidores. Esta información, que se comparte con reticencia, se transmite directamente a los fabricantes y a otros proveedores en el marco de un sistema de respuesta eficiente al consumidor. Esto da lugar, como mínimo, a otros dos cambios fundamentales en el sistema: refuerza los vínculos entre los minoristas y los proveedores, tradicionalmente adversarios, y también modifica la función objetiva de las empresas de cualquier eslabón de la cadena de producción, antes centradas en elevar al máximo los ingresos y ahora en aumentar al máximo el rendimiento de los activos (beneficios).
4.1.2. La Respuesta Eficiente al Consumidor
Todos los productores, fabricantes, vendedores al por mayor y minoristas tratan de desarrollar programas que mejoren la producción, la distribución y la eficacia de la comercialización. Se ha adoptado un planteamiento importante, la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR), que se propone racionalizar y automatizar el sistema de distribución desde la cadena de producción hasta la caja en el punto de venta. El objetivo de la ECR es conseguir que los proveedores y los minoristas colaboren estrechamente para ofrecer un valor adicional al cliente, aumentando al máximo la satisfacción del consumidor y reduciendo al mínimo los costos.
Normalmente la ECR se centra en tres esferas fundamentales:
La Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) ha adoptado cuatro estrategias principales: surtido eficiente del almacén, haciendo un uso óptimo de la gestión del espacio destinado a los estantes; reaprovisionamiento eficiente, al suministrar el «producto adecuado, en el lugar apropiado, en el momento idóneo, en la cantidad justa y de la forma más eficaz posible»; promoción eficiente, al simplificar las operaciones comerciales de promoción, ofrecer otras condiciones para satisfacer las necesidades de los distribuidores, fomentar una publicidad eficaz entre los consumidores y en las tiendas, etc., y un desarrollo eficiente del producto, al obtener información más detallada sobre las preferencias de los consumidores y sobre las cualidades del producto.
Los ahorros en los costos generados por la ECR afectarían a todos los canales de distribución. Unas cuantas empresas han expresado ciertas reservas porque muchos de los programas reducirían inicialmente los márgenes de beneficio dado que los costos iniciales son elevados y la mayor parte de los beneficios se obtendrían a largo plazo. A otras empresas les preocupa las desigualdades entre los que corren con los gastos y los que se benefician.
4.1.3. Los cambios en la tecnología de la información impulsan
el cambio estructural en la cadena de suministros
Una de las principales razones por las que la productividad ha aumentado más rápidamente en el comercio mayorista y minorista de lo que lo ha hecho en el sector de los servicios en general, en los Estados Unidos, desde principios de la década de 1970, reside en que los vendedores al por mayor y las grandes cadenas de minoristas han invertido mucho en la tecnología de la información. Desde 1960, las inversiones en tecnología de la información por trabajador en dicho país han aumentado más rápidamente en los sectores del comercio mayorista y minorista que en otros importantes sectores. Las inversiones en tecnología de la información también comprenden una mayor proporción de gastos totales en equipo en el comercio mayorista y minorista que en otros importantes sectores, excepto en el de comunicaciones.
Durante las décadas de 1970 y 1980, los cambios en la tecnología de la información propulsaron una nueva serie de cambios estructurales en la cadena de suministro. Una importante evolución fue la introducción de la tecnología de escaneo y el código de barras uniforme (Uniform Product Code) en la década de 1970. A nivel del almacén, esto supuso importantes cambios para los consumidores a la hora de pasar por caja.
Sin embargo, igualmente importante fue que estas tecnologías transformaron el proceso de pedidos, al permitir a los mayoristas y a los fabricantes el intercambio electrónico de datos (EDI) de los pedidos. Al mismo tiempo, la aparición de mecanismos que contaron con el apoyo de la industria para compartir datos por escáner permitieron a las empresas de todos los segmentos de la cadena de suministro acceder a información muy detallada, precisa y oportuna sobre el movimiento de los productos. Esto permitió organizar la producción y gestionar los inventarios de forma más eficaz, y proporcionó fuentes de datos brutos para los análisis más complejos sobre las preferencias del consumidor y los hábitos de compra.
Los cambios que la tecnología de la manufacturación ha introducido en función de la tecnología de la información han contribuido también a la evolución general, disminuyendo los costos de estructura y transferencia, y abaratando la programación, que ahora cuenta con unos procesos de producción más cortos para un mayor número y variedad de productos. Los progresos de la tecnología de la producción han conducido a la mejora del almacenamiento y de la logística, con lo que se han abaratado los costos de los suministros y se ha acortado de manera espectacular el plazo transcurrido entre la demanda y la entrega a las tiendas al por menor.
La comunicación horizontal rápida contribuye a que las instancias decisorias (a todos los niveles) puedan adoptar las decisiones adecuadas más de prisa que la competencia. Para los minoristas, la «comunicación horizontal» supone basarse mucho en la tecnología que les ayuda en la información de los negocios importantes. De hecho, ciertas tecnologías se están usando tan ampliamente que son ya una necesidad para los que quieran ser competitivos. Por ejemplo, muchos minoristas que desean ser eficaces están actualmente sirviéndose de los sistemas de comunicación por satélite para cargar datos relacionados con las ventas obtenidos por escáner en los registros de los almacenes. Esto permite una comunicación en tiempo real entre los almacenes y la oficina central.
Finalmente, la era de las computadoras centradas en redes mejorará mucho la administración de las empresas mundiales, tanto en el caso de una sola empresa como si se trata de una estructura más amplia, con asociados importantes. En una época centrada en las redes, las grandes autopistas de la información conducirán a un sistema muy amplio de información interestatal, con unas redes de gran potencia y a gran escala, que se dedicarán a transmitir datos muy complejos con gran rapidez y que dispondrán además de unas vías más estrechas para las pequeñas empresas y los consumidores cuyas necesidades de información sean menos urgentes.
4.1.4. Aparición de tres formas de cauce de distribución
El Comité de funcionamiento de la ECR (ECR Performance Measures Operating Committee) ha identificado tres canales principales de distribución de productos: el canal suministrado por el mayorista, la autodistribución por el minorista y la entrega directa en tiendas por el fabricante.
En el canal suministrado por el mayorista, los tres procesos fundamentales del sistema (fabricación, distribución y venta al por menor) son efectuados por distintas empresas. Los productos van de los fabricantes a los centros de distribución dirigidos por mayoristas y después a los centros de venta al por menor.
En el canal de autodistribución, una misma empresa controla la distribución y la venta y algunas veces la fabricación al por menor. Los productos van directamente de los fabricantes a los sistemas de distribución que pertenecen al minorista y son dirigidos por éste.
Por último, en el canal de entrega directa en tiendas, una misma empresa controla la fabricación y la distribución. Los productos se envían a los minoristas mediante sistemas de distribución que pertenecen a los fabricantes y son dirigidos por éstos.
La tecnología de la información y las nuevas prácticas comerciales pueden contribuir a que los productos por los que hay una fuerte demanda circulen de forma más rápida a través de todos estos canales y a reducir las existencias en todos los niveles del sistema; sin embargo, los beneficios que se derivan de estos avances podrían incrementarse mediante un rediseño amplio e integrado de los sistemas de información y de los procesos comerciales. Es difícil lograr un cambio de este tipo en una industria que tiene muchos participantes y una estructura compleja.
4.1.5. La integración vertical ejerce presión en los mayoristas
La integración vertical de la cadena de distribución ejerce presión en el papel tradicional de las empresas del sector mayorista y a la vez crea nuevas oportunidades para otros operadores, especialmente para las empresas especializadas en servicios logísticos.
La integración vertical supone que una serie de minoristas y de fabricantes procuran hacerse con el control de las actividades de distribución que anteriormente llevaban a cabo los mayoristas y, posteriormente, subcontratar los componentes físicos de estas actividades a los proveedores de servicios logísticos.
La internacionalización y expansión de grandes minoristas y fabricantes dificulta en gran manera los métodos de aprovisionamiento y distribución de los mayoristas. Los fabricantes y minoristas valoran sobremanera la distribución flexible, barata y de gran calidad y la opinión generalizada es que los mayoristas son incapaces de cumplir estas normas estrictas. Por consiguiente, se está prescindiendo de los mayoristas en la cadena de distribución y están siendo sustituidos por los fabricantes y los minoristas. Esto permite a fabricantes y minoristas absorber los beneficios que los mayoristas obtenían normalmente de la compra centralizada, de la gestión del inventario, etc.
Los mayoristas dependen enormemente de los pequeños minoristas independientes. El caso de los comerciantes mayoristas de electrodomésticos en los Países Bajos ilustra bien la situación. En este país, la cuota total de mercado de los comerciantes mayoristas de electrodomésticos ha descendido sistemáticamente porque muchos almacenes independientes de aparatos electrodomésticos han sido adquiridos por cadenas o se han asociado con grupos compradores o establecimientos en régimen de franquicia (véase el cuadro 4.1).
Cuadro 4.1. Cuota de mercado de los mayoristas por cauce de distribución, Países Bajos, 1991
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Canal de distribución |
Porcentaje de negocios dentro del canal de distribución con inclusión de los mayoristas nacionales |
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Cadenas de almacenes de aparatos electrodomésticos |
0 |
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Almacenes de aparatos electrodomésticos organizados en grupos de compradores y almacenes de aparatos en régimen de franquicia |
22 |
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Almacenes de aparatos electrodomésticos independientes |
48 |
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Otros establecimientos (grandes almacenes, hipermercados, tiendas de fotos, etc.) |
0 |
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Todos los canales de distribución |
17 |
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Fuente: Coopers & Lybrand. | |
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Este deterioro de la función comercial y del poder de compra de los mayoristas también va aparejado a una amenaza de ver suprimida su función de distribución física. La creciente capacidad de los proveedores de servicios logísticos de ejecutar y gestionar una distribución física compleja representa para los fabricantes y los minoristas una forma simple y rentable de afrontar los problemas físicos complejos de la logística de la distribución moderna. Esto supone la eliminación de un obstáculo a la integración vertical.
La prescindencia de los mayoristas se refleja en la forma en que se dividen los costos totales de la distribución entre los diversos distribuidores en Francia. Las cuotas de mercado para los minoristas y los fabricantes apenas se han modificado, pero las cifras correspondientes a los mayoristas y a las empresas de logística han cambiado radicalmente (véase el cuadro 4.2).
Cuadro 4.2. Distribución de los bienes de consumo en Francia: distribución de las cuotas de mercado en 1985 y 1992
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1985
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1992
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Fabricantes |
25,5 |
24,1 |
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Mayoristas |
43,0 |
31,1 |
|
Minoristas |
25,5 |
27,2 |
|
Proveedores de servicios logísticos |
6,0 |
17,6 |
|
Total |
100 |
100 |
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Fuente: Coopers & Lybrand. | ||
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En teoría, este cambio podría imputarse a la creciente tendencia de los mayoristas a subcontratar su logística. Sin embargo esto parece improbable. La logística es una actividad esencial para la mayoría de los mayoristas, y, por consiguiente, estas empresas son a menudo reacias a subcontratar estos servicios.
4.1.6. Los fabricantes están absorbiendo a los mayoristas
Se puede obtener otro indicador de la integración vertical de los minoristas y fabricantes observando las fusiones y adquisiciones en las que participan los mayoristas. Con este fin, Coopers & Lybrand elaboró una base de datos que contiene información sobre 10.000 fusiones y adquisiciones en las que participaron mayoristas de la Unión Europea durante el período correspondiente a 1981-1995. De la información recabada se deduce que en la mayor parte de los casos los mayoristas fueron absorbidos por los fabricantes y minoristas que eran mucho más activos que los propios mayoristas u otras empresas generales (véase el cuadro 4.3). Las empresas de servicios logísticos desempeñaron un papel marginal sólo en el sector de productos alimenticios y bebidas. Por otra parte, hubo notables diferencias entre subsectores. Si bien los fabricantes adquirieron la proporción más elevada de mayoristas en todos los subsectores, los minoristas de las industrias de productos alimenticios y bebidas fueron los principales actores entre los minoristas (véase el cuadro 4.3).
Cuadro 4.3. ¿Quiénes adquirieron a los mayoristas europeos en 1981-1995? (en porcentajes)
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Productos alimenticios y bebidas |
Prendas de vestir |
Muebles |
Aparatos electrodomésticos | |
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Mayoristas |
11 |
8 |
11 |
17 |
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Fabricantes |
38 |
62 |
60 |
57 |
|
Minoristas |
33 |
17 |
15 |
19 |
|
Proveedores de servicios logísticos |
3 |
-- |
-- |
-- |
|
Otros |
15 |
13 |
14 |
7 |
|
Total |
100 |
100 |
100 |
100 |
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Fuente: Coopers & Lybrand. | ||||
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Por último, un análisis detallado de las empresas adquirientes muestra que en general las empresas más grandes están adquiriendo a los mayoristas. A menudo, estas empresas operan a escala europea o han ampliado enormemente sus actividades europeas en los años posteriores a la adopción del Acta Unica Europea. En otras palabras, existe una estrecha relación entre internacionalización y consolidación.
4.1.7. La tecnología de la información permite
una comercialización directa personalizada
Los bajos costos de la comercialización directa han creado una industria enorme y de rápido crecimiento -- compuesta de correo directo, telecomercialización, comercialización en base de datos, Internet y publicidad televisada, radiada e impresa accesible a través de teléfonos gratuitos. En su mercado más grande, los Estados Unidos, la industria tenía un valor de 163.000 millones de dólares en 1998, año en el que creció de un 7 por ciento aproximadamente hasta casi las tres quintas partes de los gastos totales en publicidad del país. La industria espera crecer un 7 por ciento anualmente hasta el año 2002, sobrepasando así el 5,5 por ciento previsto para los gastos de publicidad.
La comercialización directa está creciendo incluso más rápidamente en aquellos lugares donde la propaganda por correo no solicitada es un fenómeno lo suficientemente nuevo como para seguir siendo bien acogido. Según Robert Wientzen (presidente de la Direct Marketing Association de los Estados Unidos), en la Federación de Rusia y la República Checa la mayoría de la propaganda por correo no solicitada se abre y se lee; el mensaje publicitario tipo es estudiado minuciosamente por más de una persona.
No obstante, la mayor parte de la comercialización directa todavía se realiza de forma torpe. Las empresas inteligentes están tratando de rodear este problema obteniendo información de primera mano de los clientes. El supermercado británico Tesco analiza información electrónica en sus puntos de venta a medida que la gente realiza sus compras, haciendo posible modificar los precios en diferentes momentos del día o adaptar la oferta en función de los clientes del lugar.
La comercialización directa está actualmente preparada para tomar un nuevo rumbo. Su objetivo se centra en cambiar la relación existente entre los clientes y las empresas, de manera que cada cliente reciba un trato diferente. La clave de este enfoque consiste en establecer una «relación de aprendizaje» con los mejores clientes. Esta relación mejora con cada transacción, definiendo las necesidades y gustos de los clientes cada vez con mayor detalle. Los ordenadores y las bases de datos proporcionan para ello una memoria infalible donde puede registrarse cada preferencia.
Levi Strauss está introduciendo en sus tiendas quioscos conectados a la red, donde los clientes pueden diseñar sus propios pantalones, pudiendo elegir entre una serie de estilos, colores, formas y tallas. La información es instantáneamente enviada a su fábrica de Tennessee, donde los pantalones se cortan individualmente. A fin de mejorar la calidad y reducir los errores, cada par de pantalones es realizado desde el principio hasta el final por el mismo grupo de trabajadores. Otro ejemplo es la National Bicycle Company de Japón, que fabrica bicicletas de cualquier tamaño, color o estilo sin por ello aumentar los costos o el tiempo de entrega.
La comercialización directa y personalizada también plantea dudas sobre las marcas. A medida que la adaptación en masa a las especificaciones de los clientes llega a ser posible, cada cliente se convierte, en efecto, en su propia marca.
4.1.8. El comercio electrónico busca un «mercado sin fricciones»
El Second Annual Internet Shopping Study realizado por Ernst & Young puso de manifiesto un aumento espectacular de las compras de los consumidores por Internet en 1998, mostrando que los compradores en línea ese año realizaron compras con mayor frecuencia y gastaron más que el año anterior. Más de la mitad de los compradores en línea (el 51 por ciento) adquirió algo en línea por lo menos en cinco ocasiones, frente al escaso 17 por ciento registrado en 1997. Además, más de un tercio (el 35 por ciento) indicó que gastaron 300 dólares o más, frente al 26 por ciento del año anterior.
El porcentaje de minoristas participantes en el estudio de Ernst & Young, que habían señalado que sus empresas estaban vendiendo o planeando vender por Internet había aumentado más del doble, llegando hasta el 76 por ciento (desde un 36 por ciento en 1997). En el estudio se recomendaba que los minoristas deberían concentrarse en diversas áreas clave para atraer a los consumidores y hacer que se sintieran cómodos comprando en línea, lo que incluía una seguridad de las tarjetas de crédito, la navegación a través de los sitios Internet y una estrategia en lo que se refiere a las marcas. De los consumidores que participaron en el estudio que no habían adquirido nada en línea, el 97 por ciento manifestó que ello se debía principalmente al temor de enviar a través de la red información sobre sus tarjetas de crédito.
Se ha hablado mucho de que Internet representa un nuevo «mercado exento de fricciones» en el que los costos de las transacciones son prácticamente nulos, los obstáculos al ingreso y a la libre competencia desaparecen y los mercados se equilibran instantáneamente.
Una serie de estudios recientes muestran que los beneficios del comercio electrónico en materia de reducción de costos son revolucionarios. Por ejemplo, un estudio de la OCDE ha explorado las áreas clave de la reducción de los costos cuando se realiza una venta a través del comercio electrónico en vez de a través de la tradicional tienda «de ladrillos y cemento» (ahorros de costos del establecimiento físico, envío y ejecución de los pedidos, apoyo al cliente y servicio posventa) y cuando la estructura de la cadena de valor añadido se modifica (desintermediación de los mayoristas y minoristas situados entre el productor de los bienes materiales y el consumidor, y desplazamiento de los productos intermedios).
Asimismo se han llevado a cabo una serie de estudios sobre las repercusiones del comercio electrónico en los precios. Algunos de ellos han llegado a la conclusión de que los precios son algo más elevados y otros que los precios son más bajos. Evidentemente, ello se debe en parte a la importante dispersión de precios, como señalan Michael Smith y Erik Brynjolfsson en un estudio comparativo de Internet y los minoristas tradicionales. En el estudio se mostraba que los precios de los libros y los CD podían variar hasta casi un 47 por ciento entre los minoristas de Internet y que la dispersión de los precios indicados en Internet era igual o superior a medidas comparables de la dispersión de los precios entre los minoristas tradicionales. Se analizó de manera empírica las características de Internet como medio para canalizar dos categorías de productos homogéneos (libros y CD) utilizando los datos de más de 4.500 muestras de precios recogidas en un período de nueve meses. El estudio también comparó el comportamiento de los precios en 37 puntos de venta de Internet y de las tiendas tradicionales al por menor. Smith y Brynjolfsson comprobaron el fundamento de la hipótesis de que Internet es cada vez más eficiente en diversas áreas. Los precios en Internet eran entre un 8 y un 15 por ciento inferiores a los precios de las tiendas tradicionales, dependiendo de si se incluían impuestos, costos de envío y de venta. Además, descubrieron que los ajustes de los precios de los minoristas de Internet eran hasta 100 veces menores que los ajustes de precios de los minoristas tradicionales, probablemente como consecuencia del menor costo del ajuste de precios de los cauces de Internet.
4.2. Repercusiones en las condiciones de empleo y de trabajo
4.2.1. Aumenta el personal de la tecnología de la información
y crecen sus beneficios
Dentro del sector del comercio, el personal de la tecnología de la información constituye un grupo privilegiado que goza de salarios más elevados y mejores condiciones de trabajo. Las primas salariales, las prestaciones de contratación, los incentivos de retenciones, la vestimenta informal y el horario flexible son algunos de los ganchos con que generalmente se intenta tentar y captar en la actualidad a los posibles empleados de la tecnología de la información.
Los datos de la Oficina de Estadísticas del Trabajo (BLS) de los Estados Unidos revelan enormes diferencias de salarios entre las ocupaciones del sector del comercio. En 1997, el salario promedio por hora de un cajero ascendía a 6,96 dólares; los vendedores del sector minorista ganaban algo más -- 8,64 dólares. Los compradores mayoristas y minoristas ganaban incluso dos veces más que los vendedores minoristas. Los administradores de bases de datos, los programadores informáticos, los analistas de sistemas y los procesadores de datos electrónicos ganaban todos ellos más de 23 dólares (véase el cuadro 4.4).
Cuadro 4.4. Empleo y salarios promedio por hora y año en algunas ocupaciones, Estados Unidos, 1997
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Empleo |
Salarios promedio por hora |
Salarios promedio anuales | |
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| |||
|
Cajeros |
3.122.490 |
6,96 |
14.480 |
|
Vendedores (comercio minorista) |
3.842.730 |
8,64 |
17.970 |
|
Procesador de pedidos (ventas al por mayor y al por menor) |
235.720 |
9,40 |
19.560 |
|
Personal de control de existencias (sala de existencias, almacén y otros locales destinados al almacenaje) |
803.560 |
9,66 |
20.090 |
|
Despacho de pedidos (materiales, mercancías y servicios) |
357.040 |
10,60 |
22.040 |
|
Vendedores (recambios) |
293.940 |
11,51 |
23.930 |
|
Auxiliares de programador informático |
63.240 |
14,83 |
30.840 |
|
Compradores mayoristas y minoristas, exceptuando los productos agropecuarios |
99.820 |
16,72 |
34.780 |
|
Técnicos de apoyo informático |
406.230 |
18,71 |
38.920 |
|
Administradores de bases de datos |
82.600 |
23,06 |
47.960 |
|
Programadores informáticos |
501.390 |
24,27 |
50.490 |
|
Analistas de sistemas (procesado de datos electrónicos) |
530.420 |
24,69 |
51.360 |
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Fuente: BLS: Occupational employment and wages 1997. Esta publicación incluye datos de más de 770 ocupaciones detalladas. | |||
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4.2.2. Los mayores aumentos de empleos en la parte alta
y baja de la escala de la distribución de ingresos
Según un estudio de caso publicado en la revista Fortune en 1995, los mayores aumentos de puestos de trabajo se produjeron ese año en la parte alta y baja de la escala de distribución de los ingresos, mientras que en la categoría de ingresos medios sólo se crearon unos cuantos empleos. El 1998-99 Occupational Outlook Handbook de la BLS pronosticó que esta tendencia continuaría en los Estados Unidos hasta el 2006. Las industrias de servicios y comercio al por menor representarán 14,8 millones de un crecimiento total pronosticado de 17,5 millones de los salarios y sueldos de los empleos.
Casi dos tercios del crecimiento pronosticado se producirán en las ocupaciones que no requieren un título universitario. No obstante, estos puestos ofrecen por lo general los salarios y prestaciones más bajos. Los puestos de trabajo que requieren menor educación y formación (aquellos que pueden aprenderse en el empleo) proporcionarán dos de cada tres ofertas de empleo debido a necesidades de crecimiento y contratación; tres de cada cuatro ofertas de empleo corresponderán a ocupaciones que requieren por lo general calificaciones inferiores a las de una licenciatura. Los cajeros y vendedores minoristas pertenecen a estas ocupaciones.
Las 25 ocupaciones que registran el mayor y más rápido crecimiento en el empleo, así como unos salarios más altos y un desempleo menor que la media, representarán 5 millones de nuevos empleos, y que suponen un 27 por ciento de todo el crecimiento del empleo.
Las ocupaciones con el más rápido crecimiento reflejan el crecimiento de la tecnología informática y los servicios de asistencia sanitaria. Los empleos de los ingenieros informáticos y analistas de sistemas se espera que aumenten rápidamente a fin de satisfacer la creciente demanda de investigación científica y aplicaciones en el campo de la tecnología informática. Las tres ocupaciones con el crecimiento más rápido se han producido en campos relacionados con la informática.
En comparación con el Canadá, el Japón y los países europeos, el sector mayorista y minorista de los Estados Unidos es excepcional porque también crea muchos empleos en las categorías con baja remuneración de ingresos y escasas calificaciones. En otros países, la proporción de categorías profesionales con altas calificaciones es mayor y ha aumentado desde el decenio de 1980 (véase el cuadro 4.5).
Cuadro 4.5. Proporción de categorías profesionales con altas calificaciones en el comercio mayorista y minorista de diversos países
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Proporción (%) de categorías profesionales con altas calificaciones (1+2+3 de la CIUO-88) en empleo total | ||
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Decenio 1980 |
Decenio 1990 | |
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Estados Unidos |
12,6 |
11,8 |
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Canadá |
11,4 |
12,3 |
|
Finlandia |
24,4 |
31,9 |
|
Francia |
38,4 |
40,8 |
|
Japón |
15,8 |
18,9 |
|
Fuente: OCDE. | ||
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4.2.3. Comercio electrónico y empleo
Aun cuando es posible que, a corto plazo, el comercio electrónico redunde en un aumento del empleo en el comercio minorista tradicional, en la medida en que los detallistas conservan su presencia tanto en los canales físicos como cibernéticos de distribución, se prevé que a la larga el proceso de desintermediación y los cambios en la cadena de valor añadido incidirán negativamente en el empleo de este sector.
De acuerdo con los resultados de un estudio encargado por Euro-FIET y EuroCommerce y financiado conjuntamente con aportes de la Comisión Europea, que se publicó en septiembre de 1998, por ahora no existe certidumbre alguna en cuanto a cuáles serán las repercusiones precisas que el desarrollo del comercio electrónico tendrá en el empleo. Se suele estar de acuerdo en que esta modalidad comercial entrañará la desaparición de puestos de trabajo, sobre todo debido al insuficiente nivel de competencias técnicas de que adolecen actualmente las empresas. Conforme vaya creciendo el mercado electrónico, las nuevas tecnologías generarán otros empleos al surgir empresas de nuevo cuño (en particular, en los sectores de los multimedios, las redes Intranet y los nuevos productos de comunicación), lo que conlleva la aparición de nuevas profesiones (operador telefónico de urgencia, administrador de sitio Internet, de dispositivos de seguridad, de red de información, de proyecto o de operaciones, jurista especializado en comercio electrónico, etc.).
Dado que el comercio electrónico todavía no ha ejercido plenos efectos en los grandes mercados, por ahora sólo cabe proponer algunas estimaciones sobre las consecuencias generales que su desarrollo ha tenido y tendrá en el empleo:
Según algunos cálculos, el diseño y desarrollo de los 150.000 sitios Internet comerciales que existen en Europa (sin considerar las labores de mantenimiento) ha requerido la creación de alrededor de 3.000 nuevos puestos de trabajo. También han creado empleo las pequeñas empresas especializadas en la prestación de servicios relacionados con el funcionamiento de los sitios Internet. En los Estados Unidos, país donde la extensión de la red ha alcanzado mayores proporciones, la Internet ha creado unos 760.000 puestos de trabajo.
Cálculos recientes hechos en Alemania muestran que de 1995 a 2005 se habrán creado 200.000 nuevos empleos en los servicios de la comunicación de este país, y que más de la mitad corresponderán a los nuevos servicios de comercio electrónico.
Se estima que en Bélgica sólo se puede cubrir una de cada diez vacantes disponibles para trabajadores especializados en el uso de aplicaciones para el comercio electrónico.
En cuanto al Reino Unido, se estima que el mercado de diseño de sitios Internet por sí sólo genera una cifra de negocios de más de 100 millones de libras; se ha previsto que este valor aumentará en un 40 por ciento anual, y que paralelamente crecerá el número de puestos de trabajo para diseñadores de sitios.
En esta misma perspectiva, según otro estudio solicitado por la Comisión Europea y llevado a cabo por la empresa Gemini Consulting, el comercio electrónico podría permitir la creación de 500.000 puestos de trabajo en la Unión Europea hasta el año 2005. Valga recordar que el sector comercial de la Unión Europea emplea a más de 22 millones de personas -- lo que representa casi el 16 por ciento del empleo total de la Unión -- y que entre 1982 y 1992 el comercio en general creó cerca de 2,3 millones de puestos de trabajo en los 15 Estados miembros de la Unión Europea, lo que constituyó un crecimiento del 12 por ciento.
En general, las tiendas virtuales necesitan menos personal, pero éste ha de ser muy calificado. Por ejemplo, en los Estados Unidos, la empresa Amazon.com, especializada en el comercio de libros, tiene solamente 614 empleados (para una cifra de negocios de 148 millones de dólares), mientras que Barnes & Noble, la mayor librería física del país tiene un personal de 27.200 personas (para una cifra de negocios de 2.800 millones de dólares). Si bien es cierto que estos datos no son comparables en el sentido estricto del término, dan una idea general de la diferencia de los niveles de empleo y de ventas por trabajador entre ambos tipos de establecimiento (267.000 dólares por trabajador en Amazon, contra 103.000 dólares por trabajador en Barnes & Noble).
Un estudio comparativo realizado por NECX, empresa de venta de computadoras personales (PC) por catálogo muy activa en el comercio electrónico, y por CompUSA, el revendedor más grande de PC de los Estados Unidos, permite comprender cuáles son las necesidades profesionales asociadas al comercio virtual. En 1996, CompUSA tenía 106 tiendas, cada una de las cuales generaba un ingreso promedio de 38,4 millones de dólares y empleaba a 103 personas, en su mayoría cajeros, vendedores y personal de control de existencias y almacén. Por su parte, NECX generó 50 millones de dólares a través de su sitio Internet en 1997, con un personal formado por sólo 38 trabajadores, la mitad de ellos calificados y de nivel técnico (el administrador del sitio, el administrador del sistema Unix, un auxiliar de informática, cuatro auxiliares de intercambio electrónico de datos (EDI) y 12 programadores).
La empresa Federal Express ha indicado que su sistema de servicio en línea a la clientela le ha permitido ahorrar el equivalente a 20.000 nuevos puestos de trabajo (es decir, cerca de 14 por ciento de su plantilla total). La empresa Cisco ha indicado que, gracias a su tienda electrónica en Internet, evitó la contratación de 1.000 nuevos empleados para su grupo de ventas y servicio a la clientela (Cisco emplea a un total de 4.500 personas en el sector de la venta y la comercialización, y tiene una plantilla general de 11.000 personas).
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Recuadro 4.1
La tendencia actual a las fusiones, adquisiciones en los servicios postales y en las empresas de transporte urgente puede atribuirse en parte a las posibilidades de expansión que brinda el comercio electrónico. Por ejemplo, en los Estados Unidos, la UPS es tan influyente que ha invertido la función tradicional de la logística del transporte. La UPS ya no va hacia sus clientes: son ellos los que acuden a la UPS. IBM, Compaq y otras importantes empresas informáticas han abierto almacenes en Kentucky (creando con ello miles de empleos) para estar cerca del aeropuerto de Louisville -- uno de los ejes fundamentales de la UPS -- por el que transitan cada noche más de 500.000 paquetes transportados por cientos de aviones. Para los transportistas del tipo de la UPS, el mercado vinculado al comercio tiene unas posibilidades enormes a pesar de que el desarrollo de la Internet reduce de hecho el número de documentos que se transportan. El transporte de documentos asciende al 38 por ciento de las actividades de la UPS a lo largo del mundo (y al 58 por ciento en los Estados Unidos). Esto facilita que la UPS lanzase en 1998 un servicio en línea para el transporte de documentos, controlando la identidad del remitente, del receptor y garantizando que se mantenga el carácter confidencial de la transacción. Con un costo medio de cinco dólares por envío electrónico (comparado con más del doble para los envíos físicos), el comercio electrónico representa una fuerza con la que hay que contar, y ni los servicios postales ni las empresas de transporte urgente saben actualmente qué repercusiones va a tener. Fuente: Le Monde (París), 6 de octubre de 1998. |
Según un estudio sobre comercio electrónico publicado por la OMC en 1998, «los países en desarrollo pueden beneficiarse enormemente del comercio electrónico y de Internet, pero es necesario resolver problemas fundamentales relativos al acceso y la formación». Algunos países han aplicado ya al fomento de sus exportaciones las posibilidades que ofrece esta nueva modalidad de comercio, en particular por lo que se refiere al registro de datos, el diseño y perfeccionamiento de programas informáticos, el procesamiento de documentación comercial y formularios y la contabilidad. Internet hará más fácil que los productores de los países más pobres participen en los procedimientos de licitación y suministro internacionales, de los que estaban prácticamente marginados hasta ahora.
Ahora bien, los nuevos circuitos comerciales no tienen un mismo ritmo de desarrollo en todo el mundo. Según la Federación de Empleadores de Bangladesh, son muy pocos los circuitos de distribución modernos que se han adaptado al comercio electrónico en Bangladesh, por lo que siguen predominando las estructuras tradicionales. A pesar de los esfuerzos que el Gobierno ha venido desplegando para promover el comercio electrónico, no se ha resuelto todavía el problema del acceso a los medios técnicos de comunicación, que sigue siendo escaso o prácticamente inexistente. Por otra parte, las autoridades deben atender también a una fuerte presión popular que exige la adopción de políticas adecuadas para prevenir los efectos negativos del comercio electrónico en el plano social.
4.2.4. Comercio electrónico y competencias profesionales
El estudio conjunto Euro-FIET/EuroCommerce sobre comercio electrónico pone de manifiesto que el personal ocupado en este sector aumenta progresivamente su nivel de competencias profesionales al disminuir la carga de tareas rutinarias y repetitivas y ampliarse la base de información de que disponen para desarrollar sus actividades. La promoción electrónica de mercancías, en particular a través de Internet, ha dado origen a una nueva ocupación, a saber, la de agente promotor de sitios Internet. El campo más amplio de posibilidades inherentes a la venta electrónica será sin duda un incentivo para la reconversión del personal y su paso al cibercomercio. Por ejemplo, las funciones del personal contable comercial se modificarán considerablemente a medida que el comercio electrónico vaya transformando el intercambio de información y la gestión de pagos, tanto recibidos como hechos. En general, se ha previsto que en la nueva organización de tareas del personal comercial en un entorno electrónico se dará prioridad a tres tipos de actividades: la gestión del fomento de la producción y la comercialización, así como el seguimiento de la actividad de los competidores; la gestión de las comunicaciones entre la empresa y sus clientes y proveedores, y la gestión de la infraestructura de la información y la tecnología de la comunicación.
Tal como ocurre con otras transformaciones del mundo empresarial que han sido estimuladas por las nuevas tecnologías de la información, la capacitación práctica flexible y la autonomía profesional son ingredientes indispensables para liberar el potencial del comercio electrónico. Todo indica que las calificaciones que se adquieren mediante el comercio electrónico tiene una mayor eficacia en los entornos en que los puestos de trabajo están integrados y poco compartimentalizados, como ocurre en las pequeñas empresas.
Dado que en la fuerza de trabajo hay un alto porcentaje de jóvenes con un dominio suficiente de los rudimentos de las tecnologías de la información, el avance del comercio electrónico abre nuevas posibilidades de empleo para estas categorías de trabajadores. Otro grupo con buenas posibilidades de empleo es el de los profesionales de las tecnologías de la información especializados en un sector determinado de comercio. Por ejemplo, el comercio minorista de la alimentación es uno de los sectores en que los procesos tradicionales de comercialización se están transformando gracias a la aplicación de las técnicas de Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR), con la consiguiente generación de puestos de trabajo para expertos en tecnología de la información.
Además, la instalación y el manejo de las aplicaciones informáticas necesarias para el comercio electrónico van a necesitar de una transferencia de conocimientos sobre características de los productos, estrategias eficaces de venta y promoción, prácticas óptimas de logística y procedimientos de gestión financiera en vigor. El personal que tenga que familiarizarse con estos aspectos del trabajo, en particular por medio de la experiencia adquirida en el propio entorno laboral, estará en mejores condiciones para obtener empleo en el nuevo contexto comercial. Además, el mantenimiento de la infraestructura necesaria para el comercio electrónico exige una evaluación continua del contenido y los procesos inherentes a las transacciones por medios electrónicos. Por lo tanto, también tendrá importancia la capacidad de los trabajadores para comprender la evolución de la empresa, la competencia y demás factores relativos al mercado con el fin de formular las medidas que permitan actualizar y desarrollar la infraestructura comercial electrónica de su compañía.
4.2.5. Posibles efectos del comercio electrónico
en las condiciones de trabajo
De acuerdo con el estudio conjunto Euro-FIET/EuroComerce, antes citado, las nuevas tecnologías, en general, y el comercio electrónico, en particular, exigen una nueva definición de las normas laborales con el fin de garantizar la viabilidad y estabilidad del empleo. El concepto de «flexiseguridad» del trabajo podría facilitar la definición de condiciones laborales en cuyo marco la flexibilidad del empleo no resulte contraproducente para las empresas -- al considerar éstas que no es necesario invertir en el desarrollo de los recursos humanos -- y al mismo tiempo quede garantizado que la necesaria flexibilidad del trabajo no se va a transformar en un factor de inseguridad en el empleo que desestabilice al personal.
Tiempo de trabajo
Son varios los motivos que explican la necesidad de flexibilizar la organización del trabajo en el marco del comercio electrónico. Los servicios a la clientela deberán funcionar 24 horas al día, lo que naturalmente supone redistribuir los horarios de trabajo del personal. También se pueden dar casos en que se tienda a prolongar la duración del trabajo en función de las nuevas exigencias del comercio electrónico, que se traducen en una carga de trabajo suplementaria para el personal existente.
Es muy probable que en el sector del comercio se produzca un fenómeno de migración de la mano de obra análogo a los que se han registrado en los grandes sistemas económicos centralizados, como ocurrió con los trabajadores del sector manufacturero durante la revolución industrial y, más tarde, con el personal de oficina empleado en los grandes complejos del sector terciario. En la medida en que el comercio electrónico es uno de los fenómenos tecnológicos que hoy ponen en entredicho la idea tradicional de la semana de trabajo normal, su desarrollo podría servir para que los trabajadores ejerzan un mayor control de su vida laboral, por ejemplo, decidiendo si van a trabajar en horas tempranas del día, en horarios vespertinos o durante los fines de semana, a fin de armonizar sus preferencias con las necesidades de la vida personal y familiar. En el supuesto de que esté cuidadosamente organizada, la flexibilidad aplicada al lugar y el tiempo de trabajo puede generar empleos no sólo mediante mecanismos como los puestos de trabajo compartidos, sino también al aparecer nuevas formas de demanda de servicios como resultado de la mayor libertad que habrá para organizar la vida personal.
El principal obstáculo con que tropieza la transformación del entorno de trabajo que exige el comercio electrónico reside en la viabilidad tecnológica del teletrabajo. Desde del punto de vista del personal, el teletrabajo tiene aspectos negativos y positivos. Entre los negativos figuran la desaparición de la interacción social directa, la cohabitación en un mismo entorno de las actividades profesionales y las actividades familiares, la tendencia a prolongar los horarios de trabajo, las interrupciones de éste para efectuar tareas domésticas, así como la dificultad para trabajar en equipo y para mantener la cultura de empresa. Por otra parte, entre los aspectos positivos del teletrabajo suelen citarse la flexibilidad para elegir los horarios y el lugar del mismo, el tiempo que se ahorra al desaparecer los desplazamientos hacia y desde el lugar de trabajo y la disminución de los gastos corrientes de la empresa.
Remuneraciones
La expansión del comercio electrónico va a modificar sustancialmente el panorama de las remuneraciones en el sector comercial, al aumentar la demanda de nuevos perfiles profesionales, más calificados y mejor remunerados. Los empleadores tendrán que ofrecer sueldos compatibles con la necesidad de atraer a expertos en la infraestructura tecnológica utilizada por el comercio electrónico, así como en técnicas de logística, ventas y promoción centradas en productos específicos y adecuadas a las características de cada mercado. Un ejemplo de esta tendencia se observa ya en el mercado de bienes de consumo diario, en el que se está pagando salarios elevados a los trabajadores con experiencia en métodos de Respuesta Eficiente al Consumidor (en particular, en comercio electrónico mediante dispositivos de EDI), lo que obedece a la escasez de dicho personal en el mercado de trabajo.
4.2.6. Cambios en la distribución de los puestos de trabajo
En el marco de numerosas investigaciones recientes se ha examinado de cerca la información disponible a nivel de empresa con el fin de determinar la relación que existe entre la tecnología y el empleo en algunos países de la OCDE. Por regla general, los estudios han demostrado que existe una relación positiva entre la adopción de nuevas tecnologías y el empleo en el nivel de empresa. En cambio, los efectos que la tecnología tiene en el empleo a nivel sectorial dependen de la naturaleza de los puestos de trabajo creados, de la medida en que éstos sustituyen a otros puestos de trabajo y de los efectos que la evolución tecnológica haya tenido en las empresas competidoras del mismo sector, así como en otros sectores o países.
Por ahora, resulta imposible cuantificar las repercusiones generales que las tecnologías de la información y la comunicación han tenido en el empleo, tanto en el sector del comercio mayorista como del comercio al por menor. Es evidente que esta evolución se ha traducido en crecimiento y beneficios para los mayoristas y detallistas de artículos electrónicos e informáticos diversos y de equipo para las comunicaciones. La creación de empleos en este segmento comercial no se ha hecho necesariamente a expensas de los demás, aun cuando la difusión de los productos tecnológicos citados ha entrañado una reducción radical de los costos laborales y una mejora de los servicios a la clientela.
La propia «industria de Internet» se convertirá en una fuente de puestos de trabajo. Se ha previsto que para el año 2005, la Internet contribuirá con el 50 por ciento de los nuevos puestos de trabajo del sector de las telecomunicaciones en los Estados Unidos. A los empleos relacionados propiamente con la utilización de la red deben sumarse otras ocupaciones relacionadas con Internet y las aplicaciones de Intranet, que se han originado casi exclusivamente en el campo de la producción de equipo y de programas para la utilización de Internet (véase el recuadro 4.2). También es evidente que la integración vertical, la comercialización directa por medio de Internet y el comercio electrónico van a impulsar el aumento general de los puestos de trabajo en el transporte y la logística. No obstante, todavía no queda claro si la ampliación de estos servicios se llevará a cabo con recursos del propio sector del comercio, mayorista o detallista, o si se recurrirá a mecanismos de subcontratación fuera del sector. Ya se ha indicado más arriba que algunos detallistas y fabricantes se esfuerzan hoy por tomar el control de las actividades de distribución que antes asumían los mayoristas, para luego subcontratar los componentes físicos de estas actividades a empresas prestatarias de servicios logísticos.
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Recuadro 4.2
La convergencia de las tecnologías de los medios de comunicación, las telecomunicaciones y la informática ha creado una nueva cadena integrada de suministros para la producción y la difusión de información y multimedios. Casi todos los empleos relacionados con el comercio electrónico se encuentran en las empresas de producción y difusión de información y en infraestructuras de comunicación, como Internet. Tanto en los círculos políticos como en los medios de comunicación de masas, estos sectores suelen despertar grandes expectativas por lo que se refiere a la creación de puestos de trabajo. Las ramas de la programación informática, el cine, los medios audiovisuales y las editoriales se han definido como «industria de los derechos de autor» (Economist Incorporated, 1996). En los Estados Unidos, la proporción del empleo correspondiente a esta «industria» creció de 1,60 por ciento en 1997 a 3,08 por ciento en 1996, y se prevé que generará 1,4 millones de nuevos puestos de trabajo en el período 1996-2006. Por tratarse de una «industria» considerablemente diversificada, su componente de servicios de programas informáticos registra, por ejemplo, un rápido crecimiento (véase más abajo); en cambio, es probable que se registre una reducción del empleo en los subsectores de la publicidad y la edición. En Europa no se dispone, en principio, de fuentes fiables que permitan calcular cuál es el volumen aproximado del empleo de esta industria. Basándose en estimaciones correspondientes a los sectores de la edición, audiovisuales y programas de informática, la empresa Databank Consulting calculó en 1997 una fuerza de trabajo total de unos cinco millones de personas (es decir, 3 por ciento del volumen total del empleo en Europa). La principal dificultad con respecto a estos cálculos reside en estimar el volumen de empleo de los subsectores de la programación y los servicios de informática en Europa. Según la encuesta comunitaria anual de población activa, en 1995 las empresas informáticas empleaban alrededor de un millón de personas (no se incluía el personal de programación de los fabricantes de equipo informático ni tampoco el personal de las compañías usuarias). Según otra encuesta, el total de trabajadores empleados ese año en el mismo sector definido en forma más amplia era de dos millones de personas. Un tercer informe estimó en 1,5 millones los trabajadores ocupados en el sector nada más que en Alemania, Francia e Italia (Databank Consulting, 1997). En el Japón, los servicios de información son objeto de una encuesta especial que, por lo que se refiere al empleo, arrojó para 1996 un total de 417.087 trabajadores. Además, se ha estimado que el volumen de empleo en la edición y el sector audiovisual fue de dos millones de personas en 1996 (es decir, 3 por ciento del volumen total de empleo). El crecimiento del empleo en el sector de la venta de información ha sido impulsado por los servicios de información y en especial por los servicios de informática profesional (que representan el 58 por ciento de tales servicios en los Estados Unidos), por los servicios de procesamiento de datos y los servicios de redes (28 por ciento en los Estados Unidos), y por los servicios de información electrónica (14 por ciento en este mismo país). Si bien el número de puestos de trabajo varía enormemente según el país, el volumen de empleo correspondiente a esta industria en pleno crecimiento representa apenas el 1 por ciento del empleo general en todos los países. Es muy difícil cuantificar las repercusiones que el comercio electrónico ha tenido en la creación de puestos de trabajo en el sector de los programas y aplicaciones de informática. De las estimaciones señaladas más arriba se desprende que las empresas del sector de los servicios informáticos relacionados con la Internet en los Estados Unidos emplean a más de 42.000 trabajadores a tiempo completo. De acuerdo con el Panorama de la Industria Comunitaria para 1997, de la Comisión Europea, hay en Europa occidental más de 16.000 empresas de programas y servicios informáticos, en las que trabajan más de 300.000 personas. Por lo que se refiere a los puestos de trabajo creados por los subsectores de servicios y programas en el contexto de las aplicaciones para la Internet y los multimedios, gran parte de estas empresas emplean a menos de 20 personas, e incluso a no más de cinco. Basándose en diversos estudios de caso, Databank Consulting ha estimado que las actividades propias de la Internet, como la creación y mantenimiento de sitios Web ha generado sólo unos 6.000 años-trabajo suplementarios en Europa (Databank Consulting, 1997). Fuente: OCDE: The economic and social impact of electronic commerce, capítulo 4: «Electronic commerce, jobs and skills», págs. 131-132. |
Otro factor que impide estimar con precisión las repercusiones de la evolución tecnológica en el comercio mayorista y minorista se refiere a la imprevisibilidad del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, la venta de libros impresos ha tenido excelentes resultados, en parte gracias a Internet y a la oferta de libros en formato electrónico. El detallista más conocido de la red, Amazon, ha vendido obras impresas a más de 4,5 millones de personas. Otras empresas se han propulsado en la difícil actividad de la venta de libros recurriendo al mecanismo paradójico de la distribución gratuita de algunos de ellos. Rough Guides, distribuidor británico especializado en libros de viaje, ha aumentado considerablemente sus ventas desde que comenzó a ofrecer gratuitamente algunas guías por Internet. El informe Starr, disponible gratuitamente en decenas de sitios Internet se situó desde el principio en el primer lugar de las mejores ventas tanto de Amazon como de su principal competidor, Barnes & Noble. Quienes pagaron para obtener el informe de estas librerías podían haberlo conseguido en forma íntegra y gratuita en la red.
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